Medier for de kjøpesterke

Sniker de kommersielle radio- og tv-kanalene seg unna sine forpliktelser som allmennkringkastere? Flere medieforskere mener ja og frykter at enkeltgrupper blir oversett når de kjøpesterke er den viktigste målgruppen.

MEDIAKRITIKERE: Gunn Sara Enli fra Universitetet i Oslo (t.h.) i samtale med Katarina Graffman fra Universitetet i Oslo. Foto: Øystein L. Pedersen (©)

– Programprofilen i de nye reklamefinansierte radio- og tv-kanalene baserer seg på en ny folkelighet, som står i motsetning til tradisjonell folkeopplysning, sier Gunn Sara Enli ved Universitetet i Oslo

Universitetslektoren var ute i sterk kuling da hun la frem en rapport for Allmennkringkastningsrådet i fjor om P4s programtilbud. Enli konkluderte med at P4 ikke oppfyller kravene til å være en allmennkringkaster. Dette ble ikke tatt nådig opp av radioens ledelse, og de engasjerte derfor professor Odd Are Berkaak ved Sosialantropologisk institutt til å vurdere rapporten.

Berkaak skriver at rapporten fra Enli er enda en bekreftelse på at den lavere middelklassens smak og mediekonsum fremstår som mindreverdig når den betraktes med den dannede middelklassens blikk.

– Dette er en typisk norsk kulturkonflikt mellom det professorale og det folkelige, repliserte programdirektør Otto Haug i P4.

Ny folkelighet

– Denne reaksjonen er basert på deres egen definisjon av allmennkringkasting, hvor det som er allment, er det som er populært. En av P4s viktigste strategier overfor myndighetene har nettopp vært å omdefinere allmennkringkasting til folkelighet, som viser til demokratiske idealer om ytringsfrihet og som noe som tilhører folket. Å argumentere for at de er folkelige, anti-elitistiske og å vise til høye lyttertall, kan betraktes som et forsøk på å unngå kravene fra myndighetene om å ivareta rollen som en allmennkringkaster, sier Enli.

Enli er enig i at dette kan karakteriseres som en kulturkamp. Hun hevder at P4 og TV2 fremstår som folkets forkjempere mot statlige inngrep, urimelighet og urettferdighet. Dermed blir begrepet folkelighet noe som både blir brukt for å legitimere virksomheten og noe som skal styre den journalistiske profilen.

Ny folkeopplysning

På liknende måte som TV2 og P4 i Norge har TV4 i Sverige en avtale med myndighetene som skal regulere sendingenes innhold. Katarina Graffman ved Uppsala universitet, forteller at de nye kommersielle tv-selskapene har påvirket definisjonen av folkeopplysning.

– Folkeopplysning har fått et mer privat fokus, ved at den har dreid seg mot folks egne private valg og deres egen økonomi. Seerne får tips om hvordan man bygger en utegrill, hvilken bank som gir høyest rente eller hvilke severdigheter turisten ikke bør overse i Praha, sier Graffman, som har fulgt det svenske produksjonsselskapet Meter på nært hold i ni måneder.

Meter leverer mange av sine produksjoner til det kommersielle TV4. Graffman forteller at folkeopplysning fortsatt legitimerer tv-produksjonen i Sverige, men produksjonsselskapene har omformulert den opprinnelige forståelsen av ordet for å passe det inn i kommersielle kanaler, som krever høye seertall.

Enli tilføyer at folkelighet og alliansebygging med publikum er kjernen i moderne mediers strategi for å oppnå legitimitet og publikumsoppslutning.

– TV2 og P4 definerer seg selv ut fra hva de ikke er. De skal ikke være som NRK-P2 ved å være ekskluderende eller elitistisk. De vil heller være inkluderende, enkle å forstå, snakke direkte til publikum, uten vanskelige ord og nå ut til et bredt publikum. Ingen politiske innslag kommer på lufta uten at de er menneskeliggjorte med konkrete eksempler. Det siste er selve ideen til TV2s og P4s nyhetsdekning, forteller Enli, som sier dette skaper en stor forutsigbarhet i deres programmer og i deres musikkvalg.

Snevre målgrupper

– Det svenske kommersielle tv-selskapet Kanal 5 har definert ungdom mellom 15 og 30 år som den viktigste målgruppen. Disse er lettest påvirkelige, og de kan også påvirke sine foreldre. TV3 og TV4 har konstruert det de kaller det vanlige mennesket, som er en kvinne mellom 25 og 40 år, som slanker seg av og til, har svart skinnsofa, bor på et mindre sted og ser på TV4s Bingolotto, forteller Graffman.

Enli påpeker at allerede fra begynnelsen for ti år siden hadde P4 definert kanalens målgruppe til å være mellom 25 og 50 år.

– Denne målgruppen ble vurdert som den mest attraktive ut fra kommersielle hensyn, da den ble betraktet som mer stabil og rutinepreget enn yngre lyttere. Valget av programprofil og utvalg av musikk har vært tilpasset denne gruppen, noe som også har vært viktig i forhold til annonsemarkedet, forteller Enli.

– Så målgruppene er først og fremst de kjøpesterke?

– Ja, i tillegg til å være kjøpesterke bør publikum være i en periode av livet hvor de har et påvirkelig kjøpemønster. Kanalene konkurrerer derfor om lyttere og seere mellom 25 og 44, og programtilbudet blir innrettet i forhold til denne målgruppen. Så selv om de eldre ser mest TV, er det få programmer direkte rettet mot dem, sier Enli.

Salgsdirektør Trond Killingstad i P4 bekrefter dette:

– Lytterne våre er både rike, velutdannede og bruker mye penger, forteller han.

Hvem er folket?

Enli mener at viktige forskjeller og skillelinjer i samfunnet blir ignorert når man snakker om folket som en enhetlig størrelse.

– I nyhetssendingene og aktualitetsprogrammene til TV2 og P4 blir samfunnet fremstilt som todelt. Det blir skapt klare skillelinjer mellom den aktuelle målgruppen og de som ikke er det. Publikum inviteres til å identifisere seg med det folkelige, ukompliserte og fornuftige, og mot det ufornuftige, byråkratiske og elitistiske, forteller Enli.

– Bunner kritikken mot de kommersielle kanalene i at eliten nå er verken målgruppe eller premissleverandør for kanalene?

– Nei, kritikken mot målgruppetenkningen er på vegne av de gruppene som blir utelatt og glemt. Ved at de kjøpesterke er den viktigste målgruppen i mange radio- og tv-kanaler, er det mange som faller utenfor, som for eksempel eldre og minoritetsgrupper, sier Graffman

Emneord: Samfunnsvitenskap, Medievitenskap og journalistikk Av Øystein L. Pedersen
Publisert 1. feb. 2012 12:03
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere