Fornyelsen i NRK-Fjernsynet

For å møte utfordringen fra de kommersielle kanalene har NRK-Fjernsynet utviklet to ulike programstrategier med rom for kreativitet og fornyelse. Men innovasjonene i det populærkulturelle mediet følger ikke elitekulturens mønster.

Et eksempel på fornyelse i NRK-fjernsynet. Alex bryter fullstendig med henvendelsesformen i konvensjonelle reportarsjer. (Foto; Ole kaland/NRK ©)

På grunnlag av sin hovedoppgave har stipendiat Espen Ytreberg ved Institutt for medier og kommunikasjon utviklet hypoteser om programutvikling og innovasjon i NRK-Fjernsynet. I hovedoppgaven konstaterte han at det foregikk mye eksperimentering og nyskaping i ungdomsredaksjonen. I sitt doktorgradsprosjekt forsker han på innovasjon i et bredere perspektiv. Blant annet studerer han de ulike programstrategiene NRK anvender for å forsvare sin posisjon som ledende TV-institusjon i Norge.

De gjør det på to måter, sier han. Ett av målene er å samle nasjonen til en lykkelig TV-tittende familie. Det vil si at vi skal samles til alle de største TV-begivenhetene: lørdagsunderholdningen, sporten og de rituelle begivenhetene som er viktige for å definere en myte om nasjonal identitet, for eksempel kongelige brylluper eller naturkatastrofer. Her spiller kanalen rollen som nasjonssamleren.

Den andre strategien er å fange de mest ettertraktelsesverdige målgruppene, de som ikke nås med den nasjonalt appellerende strategien. Det gjelder særlig ungdommen og de intellektuelle. De må man lage egne programmer for, sier Ytreberg. Han hevder at henvendelsesmåten overfor både majoritets- og minoritetspublikummet er preget av at informasjon og underholdning blandes i såkalt infotainment.

Begge strategiene legger dessuten vekt på å etablere et intimt forhold til publikum. For eksempel henvender programlederen seg til seeren, ikke som en som taler til en forsamling, men som en venn som sitter i sofakroken sammen med ham. Tande-P gjør det ved å være jovial, selvironisk og samtidig høflig, altså en mann svigermor fryktelig gjerne vil ha i stua. Mens programlederne i U gjør det på en ironisk og uhøytidelig måte for at du skal passe inn i sofaen der ungdommen sitter. Men du skal for all del innynde deg og ikke være belærende. Fins det en kollektiv redsel i NRK nå for tiden, må det være redselen for å virke belærende.

Når de slik skal bekrefte målgruppens verdier og virkelighetsoppfatning, har de vel definitivt brutt med sin gamle rolle som folkeopplyser?

Det gamle slagordet for folkeopplysning var at den skulle fortelle deg noe du ikke visste at du ønsket å få vite. Man kommer ikke bort fra at public service har noe med det å gjøre. En konsekvent målgruppetenkning handler derimot om å danne seg et mest mulig presist bilde av hva gruppen allerede ønsker. Lykkes man hundre prosent med det, vil man utelukkende bekrefte gruppens forventninger og selvbilde.

Fornyende fjernsyn

Ytreberg er opptatt av at programskaperne er søkende og fornyer seg innenfor infotainment-formatet fordi det kan sikre mot innskrenkende målgruppetenkning. Mye av NRKs infotainment betrakter han som lettvint og overflatisk, men han har også eksempler på det motsatte.

Sommeråpent var et typisk eksempel på billig infotainment. Den letteste løsningen som til enhver tid kunne velges, ble valgt: Et eller annet maksimalt plankeprega konsept som «sansene våre» hørselen på mandag, synet på tirsdag kommentert av de ekspertene man først kom på, som Berthold Grünfeld og Ole Fyrand.

Motsatt var Tande på programmet infotainment av høy kvalitet. Med over én million seere på lørdagskvelden hadde han et 20 minutters intervju med en psykisk utviklingshemmet mann, som med sine egne ord fortalte om sin livssituasjon. Man skal ikke langt utenfor Norge før det er utenkelig. 20 minutter er lang tid i TV, og det var et godt intervju.

De beste eksemplene på innovativ TV finner Ytreberg likevel blant sendingene som appellerer til minoritetsgrupper. I en artikkel diskuterer han hvordan ungdomsprogrammet U skaper nærhet til målgruppen ved å markere avstand til autoriteter og parodiere eksisterende sjangerkonvensjoner. For eksempel retter figuren Alex seg vekselvis til intervjuobjektene, kameraet og filmteamet på en så forvirrende måte at han bryter fullstendig med henvendelsesformen i konvensjonelle reportasjer. I bruddet ligger appellen til unge seere. Alex markerer opprørsk selvstendighet og inviterer unge seere til å innta den distanserte holdningen til temaene som blir tatt opp. Målet er ikke å snakke til unge mennesker, men med dem.

For tiden er det fredag som peker seg ut som innovasjonsdagen i NRK. Titt på en sju-åtte år gammel kveldsflate, og det vil være en ytterst fremmedartet opplevelse. Tidligere besto fredagene av isolerte programmer bundet sammen av en smilende dame. Dette er erstattet av en flate der innslagene kommer etter hverandre i en kontinuerlig strøm. Det er ikke noe mål å skille dem fra hverandre, sier Ytreberg, som også viser til at kanalen nå har hatt satireprogrammer på kveldstid som NRK-ledelsen hevder mange ikke skal like, noe de tidligere aldri har gitt uttrykk for.

OJ og The Show skal være konfronterende og ubehagelig. Du skal ikke se mye på Otto Jespersens bisarre figurer før du skjønner at det er meningen at de skal være frastøtende og tiltrekkende samtidig.

Innovasjon i populærkulturen

Mange forestiller seg at ordentlig innovasjon kun skjer i elitekulturen, mens populærkulturen grunnleggende er preget av gjentakelser. For Ytreberg er dette en feiloppfatning som baserer seg på en manglende forståelse for at endringer i kulturindustrien følger andre mønstre enn i elitekulturen.

Alle anerkjenner at fornyelsen spiller en helt overordnet rolle i finkulturen. Lenge har det vært en tendens til å se på populærkulturen som en motsetning til det; som repeterende og skjematisert. Men i like stor grad som elitekulturen er populærkulturen en del av moderniteten i den forstand at endringen også der er et overordnet kriterium. Det viser seg i holdningen de har som arbeider i populærkulturelle medier, de legger vekt på å gjøre noe nytt og uventet. Dessuten er de populærkulturelle tekstene innovative på særskilte måter. Problemet er at man henger for mye fast i elitekulturens verkforståelse: enheten er verket, og fra verk til verk skal fornyelsen foregå. Man ser to episoder av Dallas, konstaterer at de er like og slutter at det ikke fins noen innovasjon i kulturindustrien. Men fjernsynets enhet er ikke programmet, men serien. Det er et teknologisk faktum som har med selve produksjonslogikken i mediet å gjøre. En innovasjon i fjernsynet måles ikke fra program til program, men fra serie til serie, med andre ord fra sesong til sesong, sier Espen Ytreberg, som altså mener at den grunnleggende oppbyggingen av flaten i NRK-Fjernsynet er nesten gått fra den ene ytterlighet til den andre i løpet av de siste åtte årene.

Litteratur, Espen Ytreberg: Textual strategies in recent Norwegian television: Public service television's reactions to the challenge from commercial channels Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo, 1994

Emneord: Samfunnsvitenskap, Medievitenskap og journalistikk Av Harald Hornmoen
Publisert 1. feb. 2012 12:21
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere