Oljeindustrien - sitt eget ryktes smed

Oljesektoren har relativt høy tillit i befolkningen. Like fullt er det mange i bransjen som er bekymret.

Øyvind Ihlen ved Institutt for medier og kommunikasjon på Universitetet i Oslo har studert hvordan oljeindustrien bevisst forsøker å bygge sitt omdømme, og i hvilken grad de lykkes i opinionen. Som en del av forskningsprogrammet PETROPOL intervjuet han sentrale personer i bransjen, samtidig som TNS Gallup gjennomførte en spørreundersøkelse blant befolkningen i Oslo/Akershus, Rogaland og Troms/Finnmark.

STRATEGI: – Øyvind Ihlen har studert oljeindustriens strategi for å skape seg et best mulig omdømme. Foto: Harald Aas

– I miljøet snakkes det om en ”oljeskygge” som ligger over deler av Østlandet. Folk der har ikke et like positivt bilde av oljeindustrien som i resten av landet. ”Unge kaffelattedrikkende kvinner på Grünerløkka” nevnes som en gruppe som har lite tilknytning til og forståelse for denne industrien, sier Øyvind Ihlen, som nå skriver bok om temaet.

Ansvarlig bransje

Ihlen har studert to tema spesielt; hvordan bransjen for noen år siden kjørte en kampanje for å få lavere skatt på ny aktivitet, og arbeidet med å åpne Barentshavet for oljeleting. Han har også sett på industriens holdning til korrupsjon, klimautslipp og hvordan man vurderer sitt eget omdømme.

Industriens viktigste strategi for å fremme sine interesser, er å fremstå som en ansvarlig samfunnsaktør som vil samfunnets bes¬te.

– Jeg har ikke noe grunnlag for å si at dette engasjementet ikke er ekte. Samtidig er det ingen tvil om at bransjen bruker dette bevisst som et verktøy for å skape et godt omdømme og dermed styrke bransjens legitimitet. Det å tjene penger er til syvende og sist alle tings målestokk i næringslivet. De personene jeg har intervjuet, legger ikke skjul på det, sier Ihlen.

Spørreundersøkelsen viser at petroleumsindustrien langt på vei har lykkes med sin strategi. Nær 40 prosent svarte at de i stor grad tror oljeselskapene ivaretar samfunnets beste. Dette er bra sammenliknet med mange andre deler av industrien.

Ekspansjon

Både Statoil og Norsk Hydro har i mange år hatt en strategi om å ekspandere utenlands. Norske politikere har også hatt meninger om dette, særlig når det er snakk om å engasjere seg i ikkedemokratiske stater.

– Industrien argumenterer med at norske selskaper har en høy etisk standard. Oljeselskapene har nulltoleranse for bestikkelser, sørger for utvikling lokalt og bidrar positivt ved å betale skatter og avgifter. Derfor bør alle være tjent med at norsk industri engasjerer seg i utlandet.

Kritikerne mener derimot det er naivt å tro at norske selskaper skal fungere som etiske forbilder.
– Statoilskandalen i Iran er et godt eksempel på dette, sier Ihlen.

– Jeg tror oljeselskapene ville være tjent med ikke å vifte fullt så mye med etikkvimpelen. Hvis folk opplever at de bruker dette i et spill for å skaffe seg goodwill, kan det fort skade mer enn det gagner. Samtidig er dette en vanskelig balansegang. Det er viktig for selskapene å flagge en høy etisk standard for å kunne forsvare engasjementene sine i utlandet, poengterer Ihlen.

Spørreundersøkelsen viser at folk bare delvis kjøper retorikken til selskapene. Av de spurte var det bare omkring en tredel som trodde Statoil eller Norsk Hydro er mer etiske enn andre selskaper, eller at de bidrar positivt i regionale menneskerettighetsspørsmål der de opererer i utlandet.

Bærekraft

Oljeselskapene ønsker også å fremstå som miljøbevisste. Det er nødvendig for å ha legitimitet i dagens samfunn. Dette er en utfordring fordi selskapenes virksomhet i sin natur ikke er særlig miljøvennlig.

– Oljeselskapene hevder at de driver bærekraftig, selv om det ikke er noen tvil om at utslippene fra virksomheten er større enn det naturen klarer å håndtere, og at petroleumsressursene brukes raskere enn naturen klarer å reprodusere dem. Industrien fokuserer i stedet på at de jobber aktivt for å redusere utslippene. De forsøker også å rettferdiggjøre virksomheten ved å vise at de er mer miljøvennlige enn utenlandske bedrifter, og dessuten understreker de at det ikke fins noe alternativ til oljen, sier Ihlen. Det siste argumentet brukes også for å diskreditere alternative energikilder, og dermed styrke primærvirksomheten.

Rammevilkår

Som andre industrier arbeider man også bevisst for å forbedre rammevilkårene. En kampanje for noen år siden hadde lavere skatt på ny aktivitet som mål. Dette ble kontant avvist av Finansdepartementet. Einar Steensnæs, som den gang var olje- og energiminister, karakteriserte utspillet som ”ganske håpløst, lite gjennomtenkt og helt uakseptabelt”. Politikere og journalister brukte utsagn som ”arroganse” og ”hån” mot evnen til å tenke. Likevel fortsatte oljeselskapene kampanjen.

– Reaksjonene tyder på at kampanjen snarere var med på å skade bransjens omdømme, enn å skape gjennomslag for bransjens synspunkter, sier Ihlen. Nær 60 prosent av befolkningen svarte i undersøkelsen at de mente at slik skattelette ikke var nødvendig.

Barentshavet
Industrien lyktes bedre med å åpne Barentshavet for leteboring. Sameksistens mellom olje og fisk ble brukt som det store argumentet, i motsetning til miljøinteressene som ønsket petroleumsfrie soner.

– Oljeindustrien lokket med hardt tiltrengte arbeidsplasser i Nord-Norge, samtidig som de hevdet at virksomheten ikke ville representere noen trussel mot fiske og miljø. Det ble argumentert med at sikkerheten til fiskerne i området ville bli bedre med økt oljeaktivitet. Selskapene forpliktet seg dessuten til nullutslipp, og en ordning som garanterte erstatning til fiskere som fikk ødelagt utstyr på grunn av industriens installasjoner, eksisterte allerede, sier Ihlen. Dette bidro til at industrien fikk Norges Fiskarlag over på sin side, og ødela dermed for miljøvernernes klassiske argument om at man må velge mellom olje og fisk.

Han mener oljeselskapene i dette tilfellet var svært dyktige til å selge sine tolkningsmåter og få gjennomslag for sine interesser.

– Det som de ga til fiskerne, må betegnes som knapper og glansbilder i forhold til de enorme gevinstene ved eventuelle oljefunn, sier Øyvind Ihlen. Spørreundersøkelsen viser at de i dette tilfellet også i stor grad klarte å nå fram i opinionen. 57 prosent svarte at de mente det var riktig å åpne for oljeleting i Barentshavet.