Stor oppmerksomhet i verden: Merkevaren NORDEN

Et lysende unntak i en dyster verden. Fortellingen om Norden er blitt en merkevare med stor kraft.

Leder av Nordic Branding, Malcolm Langford. Foto: Ola Sæther

«Moralske supermakter», «likestillingsparadiser», «forsvarere av verdens fellesgoder». De nordiske landene omtales ikke rent sjelden i slike jublende ordelag. Underforstått – dette er land som knapt finner sin make noe annet sted i verden.

Sentralt i jubelen finner vi den såkalte nordiske velferdsmodellen – med sine relativt små lønnsforskjeller, gode sosiale forsikringsordninger, sterke institusjoner, samarbeid, solidaritet og likestilling. Dette er harde fakta. Økonomer og statsvitere kan fortelle oss mye. Likedan kan humanistiske forskere fortelle oss en hel del om felles nordisk historie, kultur og tradisjoner.

Norden som unntak

Men det er også mulig å studere Norden på en annen måte, mener professor Malcolm Langford ved Det juridiske fakultet.

– Vi kan se på Norden og det nordiske, ikke som håndfaste realiteter, men heller som ideer, bilder og forestillinger.

Han mener at mange tar for gitt at Norden er best i verden.

– Og jo – på noen områder er vi kanskje best og setter standarden. Måten vi har bygd samfunnene våre på, blir ofte brukt som eksempel til etterfølgelse, som Bernie Sanders gjorde under den amerikanske valgkampen. Men Langford advarer:

– Som forskere bør vi ha et kritisk blikk, ikke minst når jubelen er så stor som nå.

For han merker det, forskeren som er oppvokst i Australia og har bodd mange steder i verden, at interessen for Norden er betydelig.  

– Landene gjør det godt i internasjonale sammenlikninger på økonomi, utdanning og lykke. Fascinasjon for de nordiske landene – den nordiske samfunnsmodellen og den nordiske måten å leve på – vokser over hele verden.

Langford leder forskningsprosjektet Nordic Branding. Det er et tverrfaglig prosjekt med over 40 forskere fra flere land.

I en verden preget av økende ulikheter, konflikt og manglende tillit, framstår Norden som et lysende unntak: små forskjeller, lite konflikt og høy grad av tillit. Ideen om Norden som noe enestående i verden har ofte utspring i konkrete og faktiske forhold. Likevel ser Langford og kollegene på det mer som en forestilling enn et uomtvistelig faktum.

– I forskningsprosjektet vårt tar vi ikke for gitt at Norden er særegent og annerledes. Vi ser heller på ‘unntaket Norden’ som en konstruksjon. Nettopp det er utgangspunkt for forskningen vi driver.

Likestilling i Norden. Foto: NTB Scanpix

Tar raskt opp nye ideer

Ser vi nøyere etter, viser det seg at mye av det vi betrakter som typisk nordisk, er hentet utenfra. De nordiske landene er små og homogene og plukker fort opp nye ideer.

– Vi er ofte raskere enn andre med å utvikle de nye ideene – for i neste omgang å bli assosiert med dem – slik som demokrati, sosial velferd og likestilling, sier Langford, og fortsetter:

– Tenk på avholdsbevegelsen. Den var virksom i hele den protestantiske verden fra den første amerikanske måteholdsforeningen ble stiftet i 1808 og fram til 1930-tallet. Men det var de nordiske landene som var tidligst ute med forbud, og det var Norge, Sverige, Finland, Island og Færøyene som innførte vinmonopol, en permanent og ganske enestående ordning sett med utenlandske øyne.

– Tenk også på teknologi. Landene i Norden er kjent for raskt å ta i bruk nye digitale teknologier og plattformer – som gir muligheter for å utvikle nye produkter.  

Sirkulasjon

Vi som tilhører Norden, har ikke alltid vært bevisst på at vi er spesielt dyktige på noen områder. Det er først når andre påpeker det, at vi blir oppmerksomme.  

– Ta fengsel og straff. Norden regnes som foregangsland med sin forsiktige bruk av straff: korte dommer, lave fangetall og høy materiell standard i fengslene.

Den anerkjente kriminologen John Pratt besøkte for en del år siden Norge, Sverige og Danmark, og konkluderte: Dere er veldig humane her. Han skrev begeistrede kronikker og fikk pris for sin tese om «the Scandinavian exeptionalism» – det skandinaviske unntaket, forteller Langford. Time Magazine slo an samme tone og omtalte Halden fengsel som verdens mest humane. At Norge også er blant landene i verden som bruker mest glattcelle – også til mistenkte som ennå ikke er funnet skyldige, kom ikke med i fortellingen.

– Vi får et utenfor-blikk på Norden. I neste omgang tar vi til oss dette blikket. Dermed blir måten verden ser på oss, en del av vår identitet.

– Og i neste omgang eksporterer vi det nye selvbildet vårt til verden igjen. Vi snakker om sirkulasjon, påpeker forskeren.

Merkevaren Norden

Kan en samfunnsmodell være en merkevare? Kan vi tenke på nasjoner eller politikk som noe vi kan ‘selge’?

– Ja, sier Langford. Han mener klart å se at Norden er blitt en sterk merkevare. Når en merkevare er sterk, betyr det makt. Vi bør være kritiske til makt, for den kan brukes.

Nordiske land benytter merkevaren til å få innflytelse, investeringer og promotere en bestemt politikk eller bestemte ideer. Den norske regjeringen bruker merkevaren for eksempel for å få et sete i FNs sikkerhetsråd. Den mobiliserer gjerne merkevaren: «Norge er best i verden på likestilling».

– For raskt å komme i kontakt med Hillary Clinton etter at hun ble utnevnt til utenriksminister i 2009 – det var konstant 40 stykker rundt omkring i verden som ønsket det samme –  trakk vår egen utenriksminister ‘likestillingskortet’, forteller UiO-historiker og prosjektmedlem Eirinn Larsen. Jonas Gahr Støre lyktes. Etter kort tid var kontakten etablert.

Merkevaren blir også brukt til å bortforklare ting – som når nordiske land får kritikk fra Den europeiske komiteen for forebyggelse av tortur og umenneskelig eller nedverdigende behandling eller straff.

Merkevare-industri

Langford forteller at ideen om den nordiske modellen er blitt brukt bevisst og strategisk for å bygge image og merkevare. Han viser til «merkevare-epoken» fra 1990 til 2015. Etter Berlin-murens fall, skulle det ikke lenger handle om kald krig. Nå gjaldt det nettopp å bygge omdømme for å tiltrekke seg investeringer i en ny, globalisert verden. ‘New public diplomacy’, eller ‘soft power’, vokste fram. I norsk omdømmebygging, ble fred og forsoning – og ikke minst likestilling – sentralt.

I mange land reiste ganske aggressive branding-aktører rundt og var konsulenter for nasjonale myndigheter, og lagde blant annet omdømmeindekser.

Langford forteller at noen av forskerkollegene hans beskriver utviklingen i denne perioden.

– Men de fleste på prosjektet bruker merkevarebygging som et analytisk grep. Hvordan ble bildene av Norden skapt? Hvordan er de senere blitt brukt i politikk som en slags merkevarekapital? Hvordan bruker vi den nordiske merkevaren til å skape vår nasjonale identitet? Og hvordan reagerer de nordiske landene når andre land kopierer dem?

Foto: NTB Scanpix

Kjøkken og krim

Det er ikke lenger bare velferdsstaten og den nordiske samfunnsmodellen som vekker folks oppmerksomhet i andre land. Men også hvordan folk i Norden lever sine liv.

Maten, for eksempel – det nye nordiske kjøkken, New Nordic Cuisine. Et manifest ble skrevet for femten år siden av tolv kokker. Økologiske, kortreiste og bærekraftige produkter skulle gjenspeile naturen, landskapet og havet i Norden. Stikkord: renhet, friskhet og enkelthet.

– Den nordiske maten blir solgt sammen med progressive verdier. Så når sjefen for det nye nordiske kjøkken i Danmark etablerer seg i New York, ansetter han folk med lik lønn, som får permisjoner, trygderettigheter og alt som hører med. Når du spiser maten, føler du at du samtidig ‘spiser’ de nordiske verdiene.

I New York og andre stor byer, skyter Nordic-spisestedene opp. Også en litterær sjanger selger Norden som aldri før, Nordic Noir. Nordiske bøker og fjernsynsserier blir lest og sett over hele verden – også USA og England. 

Hygge for verden

– Men noe av det aller mest fascinerende er fenomenet hygge, fortsetter Langford.

Hygge har tatt verden med storm. Oppmerksomheten eksploderte i 2016 med boka The little book of hygge. The Danish way to live well. Samme år ble Danmark kåret til det lykkeligste land i verden.

Foto: NTB Scanpix

Livsstilsmagasiner selges i hundretusentall over hele verden. Lyse leiligheter, peiskos, levende lys, ferskt bakverk. Her får du oppskriften på hvordan du kan leve det skandinaviske livet med hygge.

Malene Breunig ved Syddansk Universitet studerer fenomenet. Hun forteller at hygge nå har fått status som dansk kulturarv.

– Hygge feires ikke bare i Danmark, men i høy grad også internasjonalt. Hygge sirkulerer som en positivt ladet, dansk identitetsmarkør, en nasjonal merkevare.

– Noe som gjør denne merkevaren så attraktiv, er at den både krever og gir en stemningstilstand av trygghet, nærvær og samhørighet, påpeker Breunig.

Hun viser til at hygge både betegner en sosial omgangsform og en verdinorm.

– Hygge stimulerer våre behov og idealer for harmoni og lykkefølelse – helst i familiære sammenhenger og i hjemlige omgivelser.

At nordisk livsstil og estetikk har oppnådd slik popularitet internasjonalt, tror Breunig skyldes konstruksjoner kanskje mer enn godt underbygde fakta – som at Norden er en region med sammenfallende kulturell identitet.

– Ikke uten grunn: Alle landene er velferdsstater og alle har en kommersiell interesse i å markedsføre seg som et sted med ‘sunne’, ‘naturlige’ og ‘demokratiske’ verdier.

Breunig er også opptatt av klasse. Hun understreker at det er den privilegerte middelklassens smakskultur som er ‘hyggelig’.

I løpet av de siste fire årene har det kommet ut hundre ulike bøker om dansk hygge i Storbritannia. De aller fleste er skrevet av engelskmenn. De er solgt i millionopplag over hele verden. Hygge var nær ved å bli kåret til årets ord av The Oxford Dictionaries i 2016, men tapte på målstreken for begrepet «post-truth».

Breunig peker på at hygge-bølgen i stor grad har vært drevet fram utenfra. – Vi importerer den flatterende versjonen av hygge.

Malene Breunig. Foto: Syddansk Universitet

 Den iscenesettes særlig i engelske publikasjoner. Dette skjer samtidig med at vi i Danmark har begynt å interessere oss for den immaterielle kulturarven vår, forteller hun. Nå vil danskene ha «hygge» på UNESCOS verdensarvliste.

Sex og straff

Men ikke alt er bare hygge. Norden forbindes også med straff – men bare når det gjelder prostitusjon. Internasjonalt snakkes det nå om den nordiske modellen for håndtering av prostitusjon.

Forskerne i prosjektet har gjennomført en statistisk medieanalyse. Den viser at nordisk prostitusjonspolitikk nå er like mye omtalt som den nordiske velferdsstaten.

– Interessant nok er Norden internasjonalt kjent for å være tilbakeholdne med straff, mens på akkurat dette feltet velger landene straff som løsning på et sosialt problem, påpeker May-Len Skilbrei ved Institutt for kriminologi og rettsosiologi.

Allerede i 1999 forbød Sverige kjøp av seksuelle tjenester, men fortsatte å tillate salg av slike tjenester. I Norge skjedde det samme ti år senere.

– Ambisjonen var å forhindre prostitusjon, men også å endre holdninger i samfunnet. Ja, for holdningen du har til prostitusjon, vil mange si, forteller også noe om hvilket samfunnssyn og menneskesyn du har.

Best for Sverige – og verden

Skilbrei peker på at sexkjøpsloven var ment å tjene som forbilde – inspirere til debatt og endre politikk også i andre land. Dette er i tråd med hvordan Sverige har handlet som internasjonal aktør på mange felt.

– Svenske aktører markedsfører ofte politikken de fører som den beste og den første – og noe som både kan og bør overføres til andre. Politikk blir ikke bare vurdert ut fra hva som er best for Sverige, men også hva som er best for verden.

Svenske myndigheter har promotert sexkjøpsloven aktivt gjennom å ta initiativ til, og finansiere seminarer om prostitusjonspolitikk i mange ulike land, hvor den svenske løsningen er blitt presentert på en svært fordelaktig måte – av svensker selv.

De senere årene har myndighetene blitt mindre aktive. Isteden har deler av den internasjonale kvinnebevegelsen plukket opp tråden.

– I dag promoteres den svenske eller nordiske prostitusjonsmodellen hovedsakelig av sivilsamfunn – ikke myndigheter. Etter at Finland i 2006 innførte delvis kriminalisering av sexkjøp, og Norge og Island innførte full kriminalisering tre år senere, oppfattes modellen nå som nordisk, ikke bare svensk.

May-Len Skilbrei. Foto: UiO

I dag har flere land i verden innført den samme måten å regulere prostitusjon på: De forbyr sexkjøp, men tillater sexsalg. Å vise til svenske og nordiske erfaringer var viktig og ga legitimitet i debatten innad i landene – som i Frankrike og Israel.

– Akkurat her ser vi at den nordiske merkevaren kanskje er brukt mest, for sexkjøpsloven er typisk nordisk. Det er riktignok svært delte meninger om den. For det dreier seg om straff. Og straff oppleves som antiliberalt, påpeker Skilbrei.

Forskerne i prosjektet har undersøkt hvordan lovforbudet er omtalt i verden.

– Vi ser at mange bruker de liberale verdiene i Norden til å selge inn det å kriminalisere sexkjøp. «Dette er progressive land, de vet best, så da kan lovforbud nok passe godt for oss også.»

Trenger de gode historiene

Men vet Norden best? Langford minner om at visse ‘sannheter’ gjentas – om og om igjen.

– Uansett hvor vi ser – om det handler om nordisk statsstyring og regulering, likestilling, prostitusjonspolitikk, design eller mat – de samme påstandene dukker opp: ekte, naturlig, åpen, progressiv. Ja, nå er sågar møbler blitt “democratic, open and collaborative”. Kanskje både vi selv og andre nå er blitt så vant til å klistre disse merkelappene på alt i Norden, at vi ikke lenger reflekterer over det.

Det finnes åpenbart også en skyggeside. Miljølandet som pumper opp olje; fredsnasjonen som bomber Libya. Liberale, nordiske land sliter med sine historier om assimilering av egne etniske minoriteter.

– Kanskje bruker vi pene ord også til å legitimere, selge eller dekke over komplekse eller omstridte nordiske praksiser? spør professoren.

Mange ønsker seg Norden som levende modell. Langford og forskerkollegene merker det hver gang de er i utlandet.

– Folk sier til oss: Vi vil ha de gode historiene. Vi trenger det for å få oppslutning om politikken vi vil føre. Kan dere være våre ambassadører?

– Det skaper en utfordring for oss som forskere. Visst er det viktig å formidle hva som er bra med Norden. Men er det greit når bare den positive delen av formidlingen blir oppfattet?  Er det greit når nyansene i forskningen og formidlingen viskes ut nesten med én gang? spør Langford.

– Selv om folk er klar over at medlemmer i både den danske og den norske regjeringen skryter av at den nå fører den strengeste asylpolitikken i Europa, så vil de ikke høre om det. Det er nesten så de sliter når det går opp for dem, for merkevaren Norden, som åpen, liberal og humanistisk, er så sterk.

Av Trine Nickelsen
Publisert 21. mai 2019 10:24 - Sist endret 5. juni 2019 14:39
Legg til kommentar

Logg inn for å kommentere

Ikke UiO- eller Feide-bruker?
Opprett en WebID-bruker for å kommentere